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Durante décadas, algumas das marcas mais reconhecidas da moda construíram suas identidades sobre uma associação aparentemente indissociável: frio, neve e inverno.
Canada Goose, Moncler, Arc'teryx e The North Face transformaram casacos, jaquetas técnicas e peças desenvolvidas para baixas temperaturas em símbolos internacionais de estilo.
Agora, porém, essas marcas começam a enfrentar uma questão estratégica: o que acontece quando o inverno deixa de ser suficiente?
Uma análise publicada pela Vogue Business mostra que algumas das principais empresas associadas ao frio estão acelerando seus investimentos em coleções destinadas justamente ao extremo oposto do calendário.
O verão tornou-se uma nova fronteira.
A mudança não significa simplesmente substituir casacos pesados por camisetas. O desafio está em transportar para temperaturas mais altas a identidade construída durante décadas em torno da proteção contra o frio.
Na Canada Goose, a transformação já aparece claramente nos números.
Produtos não associados ao inverno representam atualmente quase 40% das vendas da companhia. Há apenas cinco anos, essa participação estava em torno de 5%.
A coleção Summer 2026 confirma essa mudança de direção.
Jaquetas ultraleves, camisetas, polos, shorts, tênis, óculos e peças resistentes à chuva e ao vento agora convivem com os tradicionais casacos que fizeram a fama da marca canadense.
A proposta é continuar vendendo a ideia de proteção e aventura, mas adaptada ao calor.
A Moncler percorre caminho semelhante.
A empresa italiana, cuja imagem internacional também foi construída em torno das montanhas e das jaquetas acolchoadas, batizou sua estratégia para a estação de “Have a Puffy Summer”.
A coleção Summer 2026 utiliza nylon leve, parkas, jaquetas finas e peças intermediárias, incorporando cores mais vivas e uma linguagem claramente voltada aos meses quentes.
É quase uma inversão do conceito que consagrou a marca: preservar a aparência e o DNA Moncler retirando parte do peso associado ao inverno.
A Arc'teryx também amplia sua atuação para além dos esportes praticados em ambientes frios, aproveitando sua experiência em tecidos técnicos, respirabilidade e proteção contra mudanças repentinas do clima.
O fenômeno ajuda a revelar uma transformação maior dentro da indústria.
As tradicionais quatro estações da moda já não correspondem perfeitamente à maneira como consumidores vivem — nem ao clima encontrado em diferentes regiões do planeta.
Uma marca global pode estar vendendo roupas em Londres durante uma onda de calor enquanto atende consumidores de Dubai, Singapura, Xangai, Miami ou São Paulo.
O crescimento do luxo no Oriente Médio torna essa questão particularmente importante.
Para conquistar mercados onde temperaturas elevadas predominam durante grande parte do ano, depender de casacos pesados significa limitar drasticamente o potencial comercial.
Há também uma razão econômica.
Em um momento de desaceleração em segmentos do mercado de luxo, vender durante apenas alguns meses do ano representa um risco cada vez maior.
Transformar uma marca de inverno em uma marca capaz de acompanhar o consumidor durante os 12 meses do ano cria novas categorias de produtos e novas oportunidades de receita.
A própria Canada Goose vem antecipando lançamentos de primavera e verão justamente para manter o consumidor interessado ao longo do calendário.
Mas existe um risco nessa estratégia.
Quanto mais essas empresas se afastam das imagens que as tornaram famosas, maior é o desafio de preservar sua identidade.
Uma Canada Goose excessivamente distante do inverno ainda será percebida como Canada Goose?
Uma Moncler sem seus tradicionais volumes acolchoados continuará imediatamente reconhecível?
É justamente aí que tecnologia e design passam a desempenhar papel fundamental.
Em vez de abandonar suas origens, essas marcas procuram transportar para o verão aquilo que aprenderam no inverno: performance, proteção, funcionalidade e pesquisa de materiais.
Tecidos tornam-se mais leves.
As construções ganham respirabilidade.
A proteção contra neve dá lugar à proteção contra vento, chuva e variações repentinas de temperatura.
E o tradicional casaco pesado cede espaço a camadas que podem ser utilizadas de diferentes maneiras.
Existe ainda um fator impossível de ignorar: o clima está ficando menos previsível.
Verões extremamente quentes, invernos mais curtos e mudanças bruscas de temperatura tornam cada vez menos rígida a divisão tradicional do guarda-roupa.
Talvez, portanto, não estejamos assistindo simplesmente à entrada das marcas de inverno no verão.
O que começa a desaparecer é a própria ideia de que uma grande marca internacional possa depender de apenas uma estação.
No novo mapa da moda global, a temporada mais importante pode acabar sendo justamente aquela que ainda não começou.
*Com informações da da Vogue Business
Painel Fashion
por Redação
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